2018/03/13 17:24:22

Ads.txt (Authorized Digital Sellers)

Ads.txt – простой и эффективный способ борьбы со спуферами в digital-рекламе. Советы по применению.

Содержание

В начале 2018 года обстановка с мошенничеством в российском сегменте programmatic-рекламы напоминает отечественный ритейл 1990-х. Количество подделок дорогих брендов в бутиках тогда соперничало с откровенным контрафактом Черкизовского рынка. Так продолжалось до тех пор, пока не придумали маркеры, голограммы и чипы для настоящего товара, а владельцы брендов не выстроили отношений с проверенными продавцами.

В интернет-рекламе в 2018 году мошенники продают на RTB-бирже и напрямую инвентарь «мусорных» ресурсов, выдавая его за рекламу на премиум-сайтах уровня NYTimes.com по ценам оригинала. От этого нехитрого способа подмены данных (доменного спуфинга) страдают все – рекламодатели, продавцы, посредники, издатели. В результате с рынка неизвестно куда уплывают миллиарды долларов, клиенты несут прямые убытки, крупные селлеры и биржи теряют в репутации.

Как работает ads.txt

В мае 2017 года IAB Tech Lab выпустила новый инструмент борьбы с незаконной торговлей инвентарем – ads.txt (Authorized Digital Sellers). Это файл, в котором издатели прописывают, кто имеет право продавать их инвентарь. Файл содержит имя партнёра и идентификатор учетной записи издателя. В случае изменения информации владелец контента может с легкостью внести корректировки в содержимое ads.txt. Для активации технологии издатель должен разместить файл на своём домене в корневой папке. Тогда его могут анализировать programmatic-платформы, агентства и рекламодатели.

Поначалу компании-издатели неохотно работали с файлом ads.txt. Профильные специалисты по рекламе с опасением смотрели на новый инструмент, одной из главных причин было недоверие к новой технологии. Но с ростом экспертизы через полгода на рынке США технологию ads.txt внедрили 44% паблишеров из списка Alexa Top 10k. Во многом это случилось стараниями Google, где сразу взялись продвигать Authorized Digital Sellers. Помогли и крупные медиабаеры, которые один за другим вводят обязательную «сертификацию» ads.txt при работе с издателями. Как зародилась масштабная коррупционная схема при внедрении ИТ в ПФР при участии «Техносерва» и «Редсис». Подробности 38.5 т

В России ситуация иная. Здесь антиспуфинг продвигают programmatic-платформы, которые кровно заинтересованы в чистоте трафика. Самые технологичные из них представляют свои варианты использования ads.txt.

В результате рынок становится прозрачнее. Рекламодатели точно знают, что и у кого они покупают, и могут компетентно общаться с поставщиками рекламы. DSP и SSP-платформы выдают более качественный трафик, а агентства закупают инвентарь только у авторизованных продавцов.

Что дает ads.txt

Автоматизация процесса покупки\продажи рекламы

Издателям и медиабайерам легче понять, какие SSP имеют право продавать конкретный инвентарь. Ads.txt помогает всем участникам транзакций привести отчеты об инвентаре к общему стандарту. DSP также могут создавать алгоритмы работы с авторизированными продавцами для каждого издателя или домена. Например, Getintent, поддержав инициативу IAB, создала на основе технологии ads.txt универсальное решение по использованию списка авторизованных продавцов.

В интерфейсе пользователя платформы Getintent есть возможность отфильтровать непроверенных продавцов. Так клиенты могут сами настроить рекламные кампании. Данные ID биржи и аккаунта сопоставляются с данными в списке авторизованных продавцов в файле ads.txt конкретного издателя.

Исключение возможности подмены доменов

Технология полностью решает проблему подмены домена (domain spoofing), когда запрос идет с одного сайта, а реальный показ происходит на другом, менее качественном.

Полная прозрачность и контроль за дистрибуцией рекламного инвентаря

Рекламодатели полностью уверены в чистоте домена и не рискуют получить фейковые показы.

Отслеживание репутации партнеров

Медиабаеры могут проверить, связаны ли определенные SSP с теми доменами, рекламу на которых они продают.

Впрочем, некоторые недобросовестные SSP и тут нашли лазейки - перепродавцы, которые не попали (и не должны были) попасть в файл ads.txt начинают бомбардировать письмами паблишеров с целью туда добавиться. Что интересно, некоторым это удается.

Также, продавцы-мошенники, обладающие собственными площадками, размещают файл ads.txt на них, где разрешают сами же себе продавать фродовый трафик. На данный момент, это невозможно победить, но решить данную проблему должна технология ads.cert.

Использование в России и в мире

На начало 2018 года, по данным Getintent, отработавшего данные топ-1000 издателей, размещенных на платформе, ads.txt используют 22,3% владельцев российских доменов. В США этот показатель более чем втрое выше – 76,4%.

Количество показов через авторизованных продавцов с сайтов, имеющих ads.txt-файл на платформе Getintent составляет 39,78%.

Неавторизованные продавцы составляют 14,9% общего трафика. 45,32% доменов на платформе пока не используют ads.txt.

Популярность спецификации ads.txt в России растет прогнозируемо с учетом региональной специфики. Наш рынок структурно похож на американский, первая тройка авторизованных продавцов и там, и там неизменна: это Google, OpenX и Appnexus.

В России по данным Getintent
В США по данным Getintent
"Можно ожидать, что ads.txt очень быстро охватит весь рынок, включая российский, тем более, что за повсеместное введение технологии выступают многие DSP-платформы, заинтересованные в чистоте трафика, а также добросовестные SSP-операторы. В целом технология ads.txt – один из первых инструментов для контроля происхождения и качества рекламного инвентаря в рамках Adtech", - говорит Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России.

По мнению эксперта, следующим этапом в борьбе с недобросовестными участниками рынка станет технология ads.cert - `подписывание` инвентаря, подтверждающая, что он пришел от проверенного паблишера. Ads.txt и ads.cert созвучны с технологиями SPF и DKIM подписей в электронной почте, где это сильно повлияло на объем фродовых писем, поэтому IAB и adtech сообщество видят в этом большие перспективы.

На начало 2018 года в основном все существующие недоработки связаны с «болезнями роста» - сервису ads.txt не исполнилось и года. Пока он применим только на браузерном трафике (в том числе в мобильном вебе) - однако, IAB уже работает над in-app решением.

Также, возможно, будет расширено и количество полей в файле, а заодно упрощена функция их заполнения (например, с помощью единой веб-формы). Более гибкие протоколы позволят всем заинтересованным участникам видеть, через каких продавцов, посредников и агрегаторы проходит рекламный трафик. Это, конечно, несколько снизит возможности для арбитража и доходы SSP от перепродажи трафика. Следовательно, может снизиться и выручка издателей из-за отказов в покупке трафика посредниками. Но в целом это только оздоровит рынок.

Со стороны DSP основная сложность заключается в том, что паблишеры не точно следуют стандарту от IAB. В основном встречаются незначительные отклонения - когда ads.txt составлен в соответствии со спецификацией, но расположен в неверном месте.

Также попадаются совсем невалидные ads.txt - в строчках файла не хватает полей, либо они размещены в неправильном порядке. Особый случай - очень длинные ads.txt (с количеством строчек в десятки тысяч), которые очевидно сгенерированы какими-то автоматическими инструментами, но не соответствуют реальности. Иногда ads.txt размещают не на корневом домене, а на поддомене, что тоже не согласуется со спецификацией.

Для помощи паблишерам появляются такие ресурсы, как adstxtvalidator.com, на которых можно проверить соответствие ads.txt файла стандарту с пояснениями ошибок.

Как подключить ads.txt

Технология ads.txt не только бесплатна, но и проста. Нужно совершить несколько простых действий

1. Создать файл ads.txt.

Файл содержит данные о рекламных инструментах, доменах, где они размещены и продавцах, которые имеют право торговать этим инвентарём. Данные пишутся в строчку, например, вот так:

В каждой строчке заполняются 4 поля (первые три обязательны)

  • Название домена. Если доменов несколько, пишется каноническое доменное имя платформы продавца, которое запрашивают биржи.

  • Идентификатор аккаунта издателя. Биржи и платформы продавцов (например, OpenRTB) задают их в специальном поле при размещении запросов. В протоколе OpenRTB это значение обычно приведено в поле publisher.id, а в протоколе OpenDirect оно совпадает с идентификатором организации издателя.

  • Тип аккаунта. Значение DIRECT применяется к издателям, которые заключили прямой контракт с рекламной системой.

  • Значение RESELLER указывает на то, что от имени издателя действует фирма, управляющая ресурсом, и эта фирма официально продаёт рекламные места через домены, указанные в первом поле.

  • Идентификатор, выданный сертификационной организацией (необязательное поле). Этой организацией является Trustworthy Accountability Group (TAG), и в этом поле следует указывать идентификатор TAGID (если таковой имеется).

2. Отправить файл администратору сайта для установки в корневой каталог

3. Проверить наличие и содержимое файла ads.txt у паблишера, можно простым способом добавив к корневому домену через слэш название файла. Пример example.com/ads.txt